Aujourd’hui préoccupation au coeur des débats, l’urgence climatique attise l’intérêt de la population. Ce problème planétaire tend à bouleverser nos modes de consommation. Cette évolution a aussi son impact du côté des entreprises qui, dans un souci de profit, veulent réjouir le consommateur. Parfois sans réelle volonté, celles-ci s’engagent dans du greenwashing. Alors, comment déceler une communication greenwashing ?
Qu’est ce que le greenwashing ?
Le “greenwashing” est une expression anglophone pouvant être traduite par “écoblanchiment”, “verdissage” ou “désinformation verte”. Elle désigne une action ou communication faite par une entreprise dans le but de faire vendre une marque, un produit ou service. Cette communication a pour objectif de faire passer le produit comme plus écologique ou durable qu’il ne l’est vraiment. Une communication greenwashing va utiliser les codes graphiques et textuels rappelant l’écologie sur un produit qui n’est pas bon pour l’environnement.
D’après le nouveau Code déontologique de la Chambre de Commerce Internationale, le greenwashing peut concerner « toute communication commerciale contenant des allégations environnementales, à savoir toute allégation dans laquelle il est fait référence, de façon explicite ou implicite, à des aspects environnementaux ou écologiques relatifs à la production, à l’emballage, à la distribution, à l’utilisation/consommation ou à l’élimination des produits ».
Pourquoi le greenwashing est de plus en plus présent ?
Suivre les envies du consommateur
Au vu des catastrophes environnementales que la planète subit et va subir, de plus en plus de consommateurs cherchent à limiter leur impact. Ainsi, consommer des produits et services plus respectueux de l’environnement est un geste de plus en plus présent. Cette évolution égaye la curiosité des marques qui veulent s’accorder avec leur consommateur. Parfois, celles-ci sont de bonne foi et enclenchent des changements au sein de leurs produits et/ou de leur marque. De l’autre, certaines veulent surfer sur la vague et attirer le consommateur avec des allégations écologiques, et ce, sans même que leurs produits le soient. En effet, pour continuer de vendre et de générer du profit, les entreprises veulent s’adapter à ce que le consommateur veut. La consommation fonctionne ainsi depuis des millénaires.
Aujourd’hui, les chiffres montrent que les consommateurs changent et veulent des produits plus respectueux de l’environnement, plus transparents et meilleurs pour leur santé. Selon le gouvernement, le chiffre d’affaire de la filière bio a quintuplé depuis 2007, pesant en 2018 près de 9,7 milliards d’euros. Certaines entreprises voient cette évolution comme une opportunité pour continuer à faire du profit, quitte à tromper le consommateur. C’est là que le greenwashing entre en jeu.
L’écologie, une différence qui fait vendre
Depuis longtemps, les marques ne vendent pas seulement des produits ou services, mais des valeurs. Lorsque l’on achète un produit d’une marque, nous comprenons en compte ses caractéristiques mais aussi l’image qu’il renvoie lorsque nous l’utilisons, le portons… Acheter des produits naturels et bio peut donc être un acte d’appartenance voire de revendication. Ainsi, l’écologie devient un argument marketing qui peut différencier deux marques ou produits et faire vendre plus.
Un flou amenant à des dérives
Mais alors comment le greenwashing peut exister ? Parce qu’un flou entoure encore un sujet frais dans l’imaginaire collectif. En effet, même si nous savons tous ce qu’est le réchauffement climatique et le développement durable, des termes vagues peuvent laisser place à une dérive. Selon l’ADEME dans son guide anti-greenwashing, ”concernant l’argument « développement durable », la dérive est possible, parce qu’il n’existe pas un seul et unique référentiel réglementé mais plusieurs accords de principe, et que la notion reste confuse dans l’esprit du public”.
En tant que consommateur : comment le reconnaître et le déceler ?
Le produit et écologie ne s’accordent pas
- L’entreprise, son marché ou le produit sont totalement contraires à tous types d’écologie et de protection de l’environnement. Pire, ils sont même la cause d’une grosse pollution. On peut ici prendre l’exemple du marché automobile ou aérien.
- Le produit est vendu comme étant bénéfique pour l’environnement cependant une partie du produit reste polluante. Comme le défini l’ADEME, “La démarche existe, mais n’est pas aussi développée que le message le prétend ou le laisse croire.” On peut prendre exemple sur les nombreuses communications faites autour des voitures hybrides. Ces voitures, roulant à moitié grâce à de l’électricité et de l’autre avec de l’essence, sont souvent vendues comme “propre” et plus respectueuses de l’environnement. Dans les faits, une voiture hybride est polluante par les composantes de sa batterie, le CO2 qu’elle rejette quand elle roule à l’essence et par le CO2 émis par les énergies fossiles qui produisent de l’électricité.
Greenwashing : des phrases et actions trompeuses
- L’entreprise fait une promesse qui n’est pas tenable. Dans une pub de la marque H&M, la marque fait la promesse d’avoir, d’ici 2030, 100% de matières premières recyclées, naturelles ou provenant de sources durables. Alors, réel engagement ou greenwashing ? La ligne est fine.
- Utilisation de termes vagues, de la couleur verte. Cette pub a été jugée par Consoglobe comme pratiquant du greenwashing : tout est vert, les termes sont vagues et l’huile de palme ainsi que les substances allergènes sont bien présentes.
- La marque dit reverser une partie de son chiffre d’affaire, ou faire un don à une association qui lutte contre le réchauffement climatique (ou autre). Cependant, le don est dérisoire face aux actions polluantes de l’entreprise ou tout simplement face à son chiffre d’affaire. Même si c’est une bonne action, ce n’est pas en donnant 1% de son chiffre d’affaire à une association de protection de l’environnement que des marques de fast-fashion ou d’automobiles vont changer les choses.
- Autre tournure trompeuse pour le consommateur : la fausse exclusivité. Selon l’ADEME :” L’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires à l’adopter, ou alors que tous les concurrents le font déjà.” On touche ici le point de différence que les marques veulent avoir face à leur concurrent.
Certification non présente ou douteuse
- Les pubs et autres communications peuvent montrer et dire beaucoup de choses, mais est-ce que les informations dites sont vraies ? Si une promesse d’une action écologique est dite sans aucune certification valable exercée par un tiers, c’est du greenwashing.
- Action pire que la première : l’entreprise va même jusqu’à recréer les codes des certifications : forme de tampon, chiffre vague…
- La certification mise en avant a été créé et/ou financée par la marque, mais n’est pas dit explicitement comme tel. Si le doute se crée, il faut se référer seulement aux certifications de tiers et connues comme “cosmétique bio” “AB bio”, “Ecocert”… Vous pouvez trouver tous les labels écologiques juste ici.
En tant que professionnel : comment éviter le greenwashing ?
Et oui, en tant qu’annonceur ou agence de communication, c’est leur devoir de filtrer et réguler les messages qu’ils peuvent créer. La responsabilité tient aux deux. Voici donc quelques pistes pour ne pas pratiquer du greenwashing (et sensibiliser les professionnels de son entourage).
La démarche
- Est-ce que mon produit a réellement des caractéristiques écologiques ? Ou, sont-elles infimes ?
- Au sein de l’entreprise, la démarche de développement durable est elle totale ou seulement partielle ? Il est important d’être clair sur ses actions et engagement. Le greenwashing commence lorsque l’on déforme la réalité. Ainsi, trier ses déchets aux bureaux est une bonne action à continuer, mais rien ne sert d’en faire une communication disproportionnée.
La communication
- Faire une communication cohérente : lorsque l’on communique autour de sa marque ou de son produit en mettant en avant des arguments écologiques, les supports de communication doivent eux aussi être réfléchis. En effet, comme le dit l’ADEME, “évitez de faire comme cette entreprise qui, pour une campagne de valorisation de sa démarche environnementale voulait faire réaliser des photos d’une montagne… en hélicoptère !”
- Certains termes, labels et expressions sont définis par la loi et ne peuvent être utilisés que lorsque le produit répond aux normes ISO14020 et aux avis du CNC. L’ADEME a publié la liste dans son guide anti-greenwashing, page 11.
- Le vocabulaire et les informations utilisés sont clairs, explicites et sont argumentés par des preuves tangibles (certification, composants…). Aucune ambiguïté n’est possible, que ce soit par le graphisme ou le vocabulaire.
Faire valider sa communication
L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Toute communication avec des revendications environnementales doit faire valider son message par l’ARPP avant diffusion.
L’UDA (Union Des Annonceurs) travaille depuis 2001 sur la communication responsable. Cette union a édité une Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable. Il est aussi possible de leur demander conseil sur un projet.
L’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) a mis en place des formations pour les professionnels en agence pour les sensibiliser au développement durable et la communication durable.
