Au vu des catastrophes environnementales que la planète subit et va subir, de plus en plus de consommateurs cherchent à limiter leur impact. Ainsi, consommer des produits et services plus respectueux de l’environnement est un geste de plus en plus présent. Cette évolution égaye la curiosité des marques qui veulent s’accorder avec leur consommateur. Parfois, celles-ci sont de bonne foi et enclenchent des changements au sein de leurs produits et/ou de leur marque. De l’autre, certaines veulent surfer sur la vague et attirer le consommateur avec des allégations écologiques, et ce, sans même que leurs produits le soient. En effet, pour continuer de vendre et de générer du profit, les entreprises veulent s’adapter à ce que le consommateur veut. La consommation fonctionne ainsi depuis des millénaires.
Aujourd’hui, les chiffres montrent que les consommateurs changent et veulent des produits plus respectueux de l’environnement, plus transparents et meilleurs pour leur santé. Selon le gouvernement, le chiffre d’affaire de la filière bio a quintuplé depuis 2007, pesant en 2018 près de 9,7 milliards d’euros. Certaines entreprises voient cette évolution comme une opportunité pour continuer à faire du profit, quitte à tromper le consommateur. C’est là que le greenwashing entre en jeu.