Méthode très utilisée dans la conception de services numériques, le persuasive design vient influencer l’utilisateur dans son parcours et ses choix sur la plateforme. Malheureusement, cette méthode a été répandue par les géants du numérique pour inciter les utilisateurs à rester sur leurs interfaces et ainsi acheter des produits ou regarder des publicités. Cette méthode est au coeur de l’ère du design de l’attention.
Selon son application, cette méthode peut poser des questions d’éthique et de libre arbitre. Cependant, le persuasive design a pu montrer des applications bénéfiques, autant pour l’utilisateur que pour la planète. En effet, il peut aider l’utilisateur à enclencher un comportement plus vertueux. Alors, le persuasive design peut-il être positif ?
Le persuasive design peut-il être bénéfique ?
Le persuasive design est appliqué pour diriger nos comportements, voire les changer sur le long terme. Dans le cas où ces comportements sont plus vertueux pour la planète, les humains ou tout un écosystème, le persuasive design peut alors avoir un impact positif sur le bien commun.
Quelle différence avec le design d’attention ?
Dans le cadre du design d’attention, le persuasive design est appliqué pour nous inciter à faire des actions que l’on ne souhaite pas à la base, ou pour nous détourner de notre objectif de base (ce pourquoi nous sommes sur l’interface). Dans ce cas, le persuasive design est utilisé pour servir les intérêts de la plateforme et de son entreprise.
Évoquée par Tristan Harris (ex philosophe produit Google devenu militant du design éthique) dans cette conférence, la différence est de taille entre un design qui sert l’intérêt de l’utilisateur ou celui de la plateforme.
Il prend ainsi l’exemple d’une application de méditation. Celle-ci développe une fonctionnalité qui indique à l’utilisateur le nombre de jours consécutifs où il a médité. Cette fonctionnalité suit la volonté principale de l’utilisateur qui reste de méditer. En contre-exemple, Snapchat utilise cette même fonctionnalité pour indiquer le nombre de jours consécutifs où deux utilisateurs se parlent. Ici, les externalités négatives sont multiples et les intérêts servis sont plus ceux de la plateforme. La publicité étant très présente, le but est alors de faire revenir les utilisateurs le plus souvent pour leur montrer de la publicité.
Des garde-fous pour appliquer le persuasive design
Pour rester dans un persuasive design positif, il est important de l’appliquer pour aider les utilisateurs à accomplir leurs objectifs. Un très bon article Medium développe des garde-fous à garder en tête. En voici quelques-uns :
- Demander ce que veulent les utilisateurs
Simple, mais pourtant souvent oublié. La compréhension des besoins des utilisateurs est au cœur des recherches en UX (User eXperience). Que ce soit au travers de questionnaires, de tests utilisateurs ou encore de groupes de travail (co-conception), il est primordial de connaître les besoins qu’ont les utilisateurs. - Faites de la première option la meilleure.
Les besoins utilisateurs sont à traiter en priorité et le design doit aider à les combler. Pour cela, la première idée de parcours est souvent la plus simple. Proposez la route la plus rapide et instinctive à l’utilisateur pour qu’il puisse réaliser son objectif. Alors, oublions les distractions abusives et développons plus de sobrieté. - Repenser l’engagement.
En repensant les indicateurs de succès, vos objectifs changent aussi. Le succès ne se trouve pas forcément chez un utilisateur qui revient toutes les 5min sur un service. Pourquoi serait-ce votre objectif ? Cet indicateur peut notamment inciter les concepteurs à designer des fonctionnalités qui ne servent plus les intérêts des utilisateurs mais les leurs. - Prendre la gamification avec pincettes.
Oui la gamification peut initier des comportements vertueux. Je l’ai d’ailleurs évoqué dans un précédent article, disponible ici. Cependant, il est nécessaire de nuancer son utilisation pour ne pas entraîner l’addiction.
Quelques méthodes pour un persuasive design positif
Des habitudes pour des comportements vertueux, par BJ Fogg
BJ Fogg, chercheur à Stanford et spécialiste des sciences sociales, a dirigé de nombreuses recherches sur le comportement humain et leur implication avec les interfaces. Son livre Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do présente les fondations du persuasive design. Il y explique comment est formé un comportement (déclencheur, motivation et aptitude).
Le persuasive design appliqué dans un objectif de bien commun vient alors utiliser ces notions pour initier un changement de comportement plus vertueux. BJ Fogg décrit cette méthode comme “retirant toute barrière à des comportements responsables”.
Si l’on reprend le schéma déclencheur + motivation + aptitude sur des nouvelles actions plus positives, nous pouvons alors créer un comportement plus positif sur l’instant. Ceci est un premier pas. BJ Fogg va aussi plus loin en incluant la notion d’habitude. Selon lui, un comportement d’une fois devient une habitude (répétée et automatique) grâce aux émotions. Aussi, plus nous ressentons quelque chose de positif en faisant une action, un comportement, plus nous allons vouloir le réitérer et plus celui-ci sera automatique.
Un exemple concret
Prenons un exemple concret d’une application GPS permettant d’établir des itinéraires selon différents modes de transport. Les concepteurs peuvent initier des comportements plus vertueux sur le choix du mode de transport. Ainsi, lorsqu’un utilisateur va rechercher un itinéraire, les concepteurs peuvent :
- Montrer d’abord l’itinéraire en vélo avant la voiture pour des trajets courts, et d’abord le train ou des transports en commun pour des trajets plus longs.
- Indiquer les bénéfices financiers, le gain de temps etc des transports plus doux.
- Faciliter le comportement bénéfique en permettant directement d’acheter un ticket de bus ou de réserver un vélo en libre-service depuis l’application.
Cette simple application peut alors persuader plus d’utilisateur à choisir des transports plus sobres. Si nous rajoutons en plus les émotions positives liées à cette action (moins de stress, joie de faire une bonne action, bénéfices de l’activité physique…) ce comportement se verra devenir une habitude. Cette vidéo résume cette démarche.
Les nudges pour nous aider à atteindre nos objectifs
La théorie du nudge, popularisé il y a quelques années, se base sur l’affirmation que nous ne prenons pas des décisions de manière rationnelle. Bien souvent nous sommes influencés par notre environnement ou par nos biais cognitifs et émotions. Les nudges, ces “coups de pouce” vont s’imprégner de ces notions pour nous aider à passer d’une volonté à une action.
Le nudge est l’application type de design de persuasion pour nous aider à atteindre nos objectifs. Le nudge se différencie des dark patterns du design d’attention par sa forme. Richard Thaler et Cass Sunstein le définissent ainsi :
« Tout aspect de l’architecture du choix qui modifie de façon prévisible le comportement des gens sans interdire aucune option ou modifier de façon significative les incitations financières. Pour être considérée comme un simple nudge, l’intervention doit pouvoir être évitée facilement et à moindres frais. Les nudges n’ont aucun caractère contraignant »
Avec cet aspect non-contraignant, le nudge prend alors entièrement par à un design persuasif positif. L’exemple le plus connu reste le simple dessin d’une mouche dans les urinoirs d’un aéroport qui a permis de diminuer de 80% les dépenses en nettoyage.
Usabilis a notamment rédigé un long article détaillé sur le sujet, à découvrir ici.
Les limites du persuasive design, même positif
Ne nous y méprenons pas, le cœur du persuasive design reste l’influence des utilisateurs par le design des interfaces. Même avec de bonnes intentions, son application peut soulever des questionnements d’éthique. En effet, le persuasive design se nourrit de nos biais cognitifs, de nos émotions ou de notre environnement pour nous influencer. Cette méthode peut alors être une forme de manipulation non perçue par les utilisateurs. Diriger une décision et/ou une action ne reviendrait-il pas à enlever toute forme de libre-arbitre ?
Même avec une ambition positive de la part des plateformes, une utilisation à de grandes échelles, sur un grand nombre de personnes, peut s’avérer problématique. Si les décisions de millions de personnes sont dirigées, qu’advient-il ? Ce sont des questions morales qui sont notamment portées vers les GAFA que nous connaissons.
De plus, lorsque la bonne foi n’est pas de la partie, le persuasive design peut prendre part au design d’attention. Ainsi la méthode viendrait servir l’objectif de la plateforme et non celui de l’utilisateur. Pour éviter la dérive, le persuasive design est à limiter. Il doit toujours servir l’objectif de l’utilisateur, rester non-contraignant, évitable et indiqué aux utilisateurs.
